La solitude des nouveaux influenceurs

28 mai

Mardi dernier matin, mon premier e-mail non lu provenait d’Influencer Intelligence, une société d’analyse qui travaille avec des personnes qui souhaitent embaucher des influenceurs et des célébrités pour faire de la publicité.

«L’authenticité est l’attribut le plus critique pour créer une influence», indique le site Web de la société. L’e-mail concernait, comme le sont souvent les e-mails, un rapport récemment compilé sur l’activité de vente d’objets sur Instagram, qui promettait de «s’attaquer au concept de ce que signifie réellement l’authenticité aujourd’hui». La couverture du PDF était une image d’une belle femme blanche portant une ombre à paupières rose et mettant sa main à sa bouche – qui était, il va sans dire, ouverte.

À l’intérieur, j’ai trouvé des conseils sur la façon de déterminer l’authenticité d’un influenceur: demandez-lui des informations Google Analytics (pour prouver que ses chiffres «s’additionnent»), demandez les résultats quantitatifs des «campagnes de marque» précédentes, cartographiez les données démographiques de son audience – tout dit, trucs assez standard. Le rapport suggérait également l’utilisation de «métriques douces», ce qui implique apparemment en regardant le profil Instagram d’une personne et en prenant note du ton et de la fréquence de ses réponses à son «public», en jugeant à quel point le contenu est «naturel et authentique» et en décidant si l’influenceur «vit et respire vraiment ce qu’il présente».

C’est assez normal pour un rapport comme celui-ci, d’une entreprise comme celle-ci, mais le mot authenticité m’a spécifiquement fait monter le mur ces derniers temps, en particulier lorsqu’il s’applique aux gens. Comment demander si une personne «vit et respire» authentiquement ce qu’elle présente alors que ce qu’elle présente est elle-même? C’est littéralement ainsi que fonctionne un corps. Et en même temps, bien sûr, ce n’est pas le cas. C’est littéralement ainsi que fonctionne Instagram.

Par coïncidence, cet e-mail est arrivé le même jour qu’une nouvelle collection d’essais de l’écrivaine de mode et de culture new-yorkaise Natasha Stagg, sans manches: mode, image, médias, New York 2011-2019, de Semiotext (e). Stagg est surtout connue pour son travail de mode, en particulier en tant que rédactrice en chef chez V magazine, mais Sleeveless évoque également sa brève carrière technologique. Elle se souvient avoir travaillé sur une application qui pouvait «recommander toutes les façons de devenir belle», puis une application qui prenait des «selfies d’humeur».

Ce contexte rend Stagg particulièrement adapté pour analyser les choses étranges que nous avons faites aux femmes ces derniers temps au nom de leur donner plus de liberté – généralement, en réalité, formation référencement naturel simplement pour les rendre plus commercialisables. («Les femmes sont tellement à la mode en ce moment», dit une femme à une autre lors du lancement d’un magazine réservé aux femmes dans l’essai de Stagg intitulé «Naming Names», peut-être la meilleure et la plus sèche des lignes de frappe du livre.) Le plus intéressant pour moi, et peut-être à compilateurs de futurs rapports sur l’authenticité des influenceurs, Stagg se penche sur la question de savoir à quoi ressemble une «It Girl» moderne.

Pour la plupart, cette It Girl passe son temps seule et est vue sur Instagram. « Je souhaite juste … que je n’ai pas cette peur des très jeunes qui essaient de rester à la maison pour qu’un public plus large puisse apprécier un plus image construite », écrit Stagg dans le l’essai le plus tentaculaire du livre, «Out of State», adapté d’une chronique récurrente qu’elle a écrite pour le magazine Spike. «Je sais qu’ils doivent penser que ce que leurs camarades de classe physique du lycée pensent de leur corps physique n’aura jamais d’importance.

À une autre époque, la It Girl était quelqu’un dont la photo était prise par les spectateurs de toutes les bonnes fêtes. La nouvelle It Girl est quelqu’un qui prend des photos d’elle-même, à la maison. Elle passe son temps seule et est vue sur Instagram, où sa «direction artistique» est ce qui la rend désirable. Ces jeunes femmes, note Stagg, «sont, le plus souvent, des homebodies autoproclamées, voire antisociales. Aujourd’hui, une fille cool est amenée d’une séance photo sur iPhone dans une chambre à un studio professionnel. »

Elle a généralement des trucs intéressants, comme un miroir de fantaisie pour les photos des tenues du jour, un coussin Keanu Reeves, un t-shirt Myspace «vintage» ou des peintures qu’elle a elle-même réalisées. Elle écrit des légendes vagues et désaffectées – «la saison du thé», «vous savez comment c’est», un emoji au cœur noir. La fille la plus cool que je connaisse à l’université avec a «ennui» dans sa poignée Instagram et publie des selfies pris dans des miroirs en forme de vagues, avec un MacBook ou une seule rose rouge en arrière-plan; parfois elle fume une cigarette à l’intérieur, d’autres fois elle boit du vin dans un verre coupé, en roulant généralement les yeux. Elle a des cheveux incroyables. À propos de l’une de ces filles cool, nommée Amina Blue, Stagg observe: «Son image pourrait à la fois représenter l’acceptation particulière de sa génération par rapport à la surexposition et son inconfort aigu face à la pression de performer.»

En parcourant mon propre flux Instagram, il est facile de trouver des exemples de femmes qui brillent quand elles sont à l’intérieur parmi leurs affaires: la photographe de la Silicon Valley Michele Bisaillon a déclaré à Dazed en 2016 qu’elle possède des miroirs «40 ou 50», qu’elle utilise pour prendre visuellement photos déroutantes d’elle-même et de son chat dans des configurations élaborées, généralement dans la salle de bain. Molly Soda, l’une des premières grandes célébrités de Tumblr, utilise le pseudo Instagram @ bloatedandalone4ever1993 et ​​travaille sur le numérique l’art – y compris les selfies expérimentaux dans lesquels elle utilise délibérément Facetune de manière incorrecte ou modifie des flammes vertes sur le bas de son visage – principalement à la maison, où la distance entre prendre une image et jouer avec elle est plus courte.

«Je considère ma propre chambre comme un ensemble en quelque sorte», me dit Soda. «Nous acceptons tous et convenons tous que les photos de nos visages feront mieux qu’un paysage ou une nature morte ou une capture d’écran ou autre. C’est aussi quelque chose que nous pouvons contrôler un peu mieux que si vous emportez cela à l’extérieur et que vous faites face à un certain nombre de facteurs – comme l’éclairage, le fait que quelqu’un prenne la photo pour vous, le fait qu’il y ait d’autres personnes. « 

Elle a récemment publié une image d’elle-même en train de manger un fromage grillé seule dans sa chambre, avec une capture d’écran d’un YouTuber qu’elle ne connaissait pas, qui mangeait toute une assiette de fromages grillés. «Je vais manger mon repas avec quelqu’un d’autre en train de manger, mais nous ne nous connaissons pas», dit-elle. « C’était en quelque sorte mon idée, deux personnes qui ne se connaissaient pas, partageant ça repas ensemble, depuis leur chambre, seuls.

Ce sont des artistes qui jouent consciemment avec l’idée d’être célèbre sur Instagram. Mais toutes les filles cool parlent de rester à la maison de nos jours, et le look de 2019 était l’esthétique de la e-girl – Sailor Moon merch, cheveux roses, piercings au septum, maille pastel – que Rebecca Jennings de Vox a décrite en août comme la première tendance de la mode à développer. uniquement en ligne, photographié presque entièrement dans les chambres. Même la star de la plus grande émission de télé-réalité de Bravo a choisi de prendre ses photos de fiançailles sur son lit, au premier plan par une pile de ses affaires.

«Vous pouvez devenir vraiment célèbre sans quitter votre maison», m’a dit Stagg lors d’un appel téléphonique. «C’est cette façade. J’ai certainement rencontré de très jeunes gens qui se créent l’image d’être toujours à la maison alors qu’ils ne le sont vraiment pas. Il est préférable pour leur marque personnelle de donner l’impression qu’ils ont moins d’amis et qu’ils préfèrent être seuls. « 

Cela a du sens en tant que stratégie. Ces images, absentes d’amis, invitent à l’idée d’amis Internet, et attention, et donc «traction en tant que marque», comme le dit Stagg. Il y a des femmes importantes sur Instagram qui vous diront qu’elles ne publient pas de photos avec leurs petits amis parce que cela brise le fantasme de quelqu’un, ce qui est terrible pour leurs statistiques. La boucle est bouclée ou le cerveau de la galaxie est complet – vous ne pouvez être une denrée chaude que si les spectateurs peuvent s’imaginer comme le correctif de votre solitude, en réciprocité pour la façon dont ils utiliseront votre image pour essayer de combattre la leur. Personne n’aime une relation unilatérale.

En plus de cela, ces photos doivent être bonnes, et il est encore rare de voir quelqu’un prendre des dizaines de photos d’eux-mêmes d’affilée dans un lieu public. Bien que le mépris généralisé pour l’idée de base d’un selfie semble s’être calmé, nous avons convenu qu’il y avait quelque chose de tabou à avoir besoin de plus d’un essai. (Les ventes de la marque de lingerie Aerie d’American Eagle ont augmenté au cours des trois dernières années grâce à sa campagne anti-Photoshop #AerieREAL; une affiche sur un squelette de téléphone public l’appartement lit « #AerieREAL est la première photo contre la 100e. »)

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